Jak wybrać agencję marketingową?
Zakładam, że może Ci nieco przeszkadzać, że ktoś z agencji będzie Ci mówił, jak wybrać agencję. Całkowicie to rozumiem. Chcę Ci jednak pokazać konkretne aspekty, na które warto zwrócić uwagę, żeby Wasza współpraca mogła układać się jak najlepiej. Jakie pytania warto zadać sobie na starcie? Pod jakimi kątami przyjrzeć się agencjom, które bierzesz pod uwagę?
Po co wybierać agencję?
My – agencje, konkurujemy z Twoim wewnętrznym działem marketingowym, freelancerami innymi agencjami oraz Twoją decyzją, by nie inwestować w marketing.
Jednak czy te możliwości muszą ze sobą konkurować? Niekoniecznie:
- Wewnętrzny dział marketingu może potrzebować wsparcia merytorycznego i świeżego spojrzenia na swoje działania, które może zaoferować ktoś z zewnątrz.
- Freelancer jest często dobrym pomysłem na początku działań marketingowych.
- Współpracujemy z klientami, w których przypadku różne agencje odpowiadają za inne elementy lejka marketingowego.
- Brak inwestycji – no cóż, tutaj mogę jedynie pokazywać, dlaczego jednak warto zainwestować w marketing i jak zacząć – choćby samodzielnie. ?
Plusy wyboru agencji
Agencja marketingowa może służyć do szerokiej współpracy lub do bardzo konkretnego zadania. Plusami agencji na pewno będzie:
- W jednej opłacie dostajesz różnych specjalistów, m.in.:
- Stratega
- Opiekuna klienta
- Project Managera
- Specjalistę od danego kanału marketingowego (SEO, UX, Social Media, performance itd.)
- Analityka
Często będą to różni ludzie, którzy zajmują się tylko jednym wycinkiem marketingu. Inne osoby z kolei będą odpowiedzialne właśnie za całościowe spojrzenie na Twój biznes.
- Z dużym prawdopodobieństwem potwierdzona skuteczność działania – wewnętrzne procesy, które działają u innych, mają szansę również zadziałać u Ciebie. A agencja powinna mieć własny, dobry know-how.
- Osoby z zewnątrz mogą przynieść nową perspektywę.
- Nie musisz rekrutować specjalisty, którego nie jesteś w stanie zweryfikować.
Minusy wyboru agencji
- Brak ludzi na miejscu, z którymi w każdym momencie masz możliwość porozmawiać, co może powodować mniejszą elastyczność.
- Nie budujesz wewnętrznego, własnego działu – czyli nie zwiększasz wewnętrznych kompetencji.
Zanim zaczniesz – to jest kluczowe
Ustal cele i oczekiwane rezultaty współpracy.
„Chcę więcej zarabiać” może być punktem wyjścia, ale warto jednak wejść nieco głębiej.
Czy chcę budować silniejszą markę? A może potrzebuję kogoś, kto pomoże mi w migracji serwisu? Potrzebuję porządnie prowadzonych mediów społecznościowych? A może chcę poprawić analitykę, bo wyniki z Google Analytics rozjeżdżają się z CRMem?
Wiedz, czego chcesz. Wielokrotnie dostawaliśmy zapytanie tego typu:
„Proszę o wycenę audytu SEO”. Co oznacza takie zapytanie? W sumie niewiele. Nie wiadomo, jakie cele są do osiągnięcia. A wielokrotnie się zdarzało, że po wejściu głębiej w temat – potrzeby klienta były zupełnie inne.
Dobrym agencjom warto wrzucić więcej informacji, bo i tak będą o to pytały. Słabe agencje nie będą wnikały – wyślą Ci to, o co poprosiłeś, czyli ofertę na audyt SEO.
5 aspektów, na które warto zwrócić uwagę, wybierając agencję marketingową
Jesteś na wczesnym etapie poszukiwania agencji. Robisz research i rozważasz odezwanie się do kilku agencji. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie mniej więcej tak:
- odezwiesz się do 10 agencji;
- 5 z nich odpowie;
- 3 będą dalej z Tobą rozmawiać i spośród nich zapewne coś wybierzesz.
Na co więc warto zwrócić uwagę? Oto pomocna lista:
- Portfolio – nie wiem, czy to prawdziwa historia, ale słyszałem kiedyś o człowieku, który wpisał sobie znany brand jako markę, z którą współpracował, tylko dlatego, że wysłał im na konkurs propozycję logo (nawet nie wygrał). Warto zwrócić uwagę również na case study – nie tylko logosy.
- Zespół specjalistów – kto się będzie Tobą zajmował i czy jesteś we właściwych rękach? Zobacz stronę „O nas” lub „zespół” albo też przejrzyj profile na LinkedIn. Już w czasie rozmowy z agencją warto zapytać „jaki specjalista będzie ze mną pracował?”.
- Referencje zadowolonych klientów – mogą to być rzeczy, które znajdziesz na stronie, lub poproś o referencje przy zapytaniu ofertowym – dobra agencja nie powinna się tego bać. Pytaj również, czy mają doświadczenie w branży – choć nie zawsze jest to konieczne, to być może robili już taki lub podobny projekt? Jeśli robili, to warto zapytać co poszło im dobrze, a co było wyzwaniem. Jeśli nie mają doświadczenia – warto podpytać, jak by do tego tematu podeszli.
- Chemia – to jest trudne do ustalenia od razu, ale zwróć uwagę, w jaki sposób organizacja się komunikuje. Czy ten styl Ci odpowiada? Może piszą coś o swojej kulturze pracy? W gruncie rzeczy jest to jeden z ważniejszych aspektów. Mogę być niewiadomo jakim specjalistą, ale jeśli nie będziemy darzyć się sympatią i zaufaniem – nie uda nam się zrobić zbyt wiele.
Dzwoni telefon od kogoś z agencji, a Ty myślisz: „O nie, znowu oni?! Czego znowu chcą?” To oznaka, że współpraca może się nie ułożyć. - Nie obiecują za dużo – lepiej jest pozytywnie zaskoczyć. Plus warto zachować czujność, gdy jakaś agencja obiecuje dużo więcej niż inni. Może to prawda, ale może sprzedawcy brakuje w tym miesiącu do targetu sprzedażowego, więc obieca wszystko. Warto zapytać agencję, w czym czują się dobrze, a w czym niekoniecznie.
O czym pamiętać, rozmawiając z agencją marketingową?
Kolejny etap następuje, gdy rozmawiasz już z kilkoma agencjami. Co warto sprawdzić i czego należy się dowiedzieć? Oto niemal gotowa lista elementów, o które warto zapytać:
- Z kim będziesz mógł się kontaktować i w jaki sposób?
- Dowiedz się, jak wygląda proces – zarówno przed podpisaniem, jak i po podpisaniu umowy.
- Budżet – to jest zawsze problematyczne. Warto jednak operować choćby widełkami. Lub, jeśli masz precyzyjnie określone, czego potrzebujesz (konkretne liczby), to agencji łatwiej będzie wskazać działania, które trzeba podjąć, żeby to osiągnąć. Z niektórymi klientami mamy ustalone, że dopóki osiągamy wyznaczony wskaźnik ROAS, nasze budżety reklamowe nie mają żadnego limitu.
- Myślenie strategiczne. Jeśli chcesz zatrudnić agencję tylko do wykonania konkretnego zadania, to ok, ale jeśli oczekujesz czegoś więcej, to sprawdź podczas rozmów, czy ekipa z agencji sięga szerzej i rozmawia o różnych kontekstach. Także biznesowych!
- Partner – agencja powinna być partnerem i to na dobre, i na złe. W takim sensie, że powinna wskazać zarówno dobre, jak i złe rzeczy, które się dzieją podczas współpracy.
- Cennik – przejrzysta informacja. Są różne rodzaje rozliczenia, ale chodzi o to, żebyś dokładnie wiedział, na co idą Twoje pieniądze.
- Łączenie kreatywności z efektywnością – jak to robi agencja? Na tej skali każdy będzie stał gdzie indziej. Rozważ, na czym Ci bardziej zależy. Nie da się mieć obu tych rzeczy, chyba że masz nieograniczony budżet. My jesteśmy np. bardziej nastawieni na performance i na tym się skupiamy. Mamy dział kreatywny, ale tam celem również jest to, żeby wspierać działania pro sprzedażowe.
- Umowa – długość, kruczki prawne, możliwość zakończenia wcześniej itd. Na te wszystkie elementy warto zwrócić uwagę. Poproś agencję, żeby przesłała Ci draft swojej umowy.
- Elastyczność – oferta skrojona na miarę, czy taka, jak każda i dla każdego (3 pakiety cenowe)? W zależności od tego, czego potrzebujesz, sprawdź, jak agencja podchodzi do tematu.
- Dostępy – szerzej o tym pisałem we wpisie LINK – tutaj tylko wspomnę, że najlepiej będzie, jeśli narzędzia, na których pracujecie, będą Waszą własnością.
- Jakie są koszty dodatkowych usług – czyli jakie jeszcze usługi świadczy agencja, ale również to, ile może kosztować coś wychodzącego poza zakres działań.
Czego może od Ciebie oczekiwać agencja?
Współpraca jest (lub powinna być) dwustronna. Agencja marketingowa może oczekiwać od Ciebie pewnych informacji. Mogą to być:
- Wypełnienie briefu – może to być na wcześniejszym lub późniejszym etapie rozmów, zawsze jednak warto mieć brief, w którym zapisane są oczekiwania.Dokładnie wypełniony brief zmniejszy ryzyko pominięcia ważnych informacji przekazywanych specjalistom. Dodatkowo, dzięki briefowi agencja może lepiej zrozumieć Wasz biznes.
- KPI – pisałem o tym wyżej, ale warto to podkreślić, bo jest to bardzo ważne. Agencja musi wiedzieć, po co jest zatrudniana. Jaka jest nasza rola i co jest do osiągnięcia?
Pamiętaj jeszcze, że agencja nie będzie w stanie wziąć na siebie całego procesu zakupowego, a co za tym idzie, obiecać konkretnego wzrostu sprzedaży.
Zbyt wiele czynników składa się na finalizację transakcji. Dochodzi do tego trudność w mierzeniu właściwie każdego wskaźnika. Nie możemy także wziąć odpowiedzialności za np. politykę cenową, ruchy konkurencji, sprawność działu obsługi klienta itd.
Ale można sobie w pewien sposób z tym poradzić – określając bardzo szczegółowo proces działania. Jeśli zbudujemy właściwie lejek marketingowy i określimy KPI dla każdego z działań, łatwiej będzie odkryć korelacje oraz sprawdzić, co nam działa, a co nie.
Co nie jest kluczowe w wyborze agencji?
- Techniczne aspekty – nie musimy znać na wylot każdej platformy sklepowej czy blogowej, żeby móc skutecznie działać. Nie jest też bardzo istotne, z jakiego narzędzia do marketing automation korzystacie i w jaki sposób (i jakimi narzędziami) przesyłacie stany magazynowe na stronę sklepu. Nasze zadanie polega na czymś innym. A umówmy się – każdy sklep ma swoje plusy i minusy oraz na każdej stronie można w miarę łatwo ustalić, jak zrobić podstawowe rzeczy – jak dodać meta title czy dodać w kodzie strony fragment implementujący Google Tag Managera.
- Doświadczenie w danej branży – pisałem o tym skrótowo nieco wyżej. Narzędzia marketingowe są wszędzie takie same. Będziemy ich używać nieco inaczej. Nie musimy jednak znać technicznej specyfikacji Waszych urządzeń, żeby skutecznie je promować w sieci. Czasem może to być plus. Niemniej warto zwrócić uwagę, czy agencja, która specjalizuje się w jakiejś branży czy niszy, nie powiela dla każdego dokładnie takich samych działań.
- Jak agencja prowadzi swoje działania – to jest (nawet dla mnie) kontrowersyjne. Z jednej strony często się mówi „szewc bez butów chodzi”, ale to nie o to chodzi. Wszystko zależy od tego, jaki model biznesowy ma agencja. Nie musimy przecież korzystać z reklam Google Ads, żeby mieć świetnych specjalistów w tej dziedzinie. Trudno byłoby zresztą oczekiwać, żebyśmy prowadzili reklamy produktowe dla siebie, skoro nie sprzedajemy żadnych fizycznych produktów. Dobrze również wiemy, że robienie dla siebie jest zawsze najtrudniejsze. Spójrzcie na agencje, które tworzą strony internetowe – zazwyczaj ich strona jest raczej słaba.
Agencja powinna być przedłużeniem Twoich działań. Powinna Cię wspierać w Twoich celach i projektach. Co również ważne – powinna wskazywać zarówno to, co robisz dobrze, jak i to, co warto poprawić. Jednym słowem – powinna wymieniać się z Tobą swoim doświadczeniem. Jeśli tak się stanie, masz szansę na świetną i długą współpracę!
